گفتگوی اختصاصی کافه بازاریابی با دکتر کامبیز حیدرزاده پیرامون بازاریابی مد

دکتر کامبیز حیدرزاده برای اهالی بازاریابی نام آشنایی است. عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی که در کارنامه حرفه ای خود، ترجمه بیش از ۴۰ کتاب بازاریابی دارد. به بهانه انتشار کتاب بازاریابی مد، نوشته تیم جکسون و دیوید شاو و ترجمه آقای دکتر حیدرزاده و خانم دکتر نایب زاده از انتشارات سیته، با ایشان مصاحبه ای ترتیب دادیم. کتاب بازاریابی مد چند وقتی است که از سوی انتشارات سیته به بازار نشر کشور معرفی شده است. کتابی جامع در حوزه بازاریابی مد که شاید بتوان آن را از اولین کتاب های تخصصی بازاریابی مد در کشور دانست.

کافه بازاریابی: جناب آقای دکتر حیدرزاده، از اینکه وقت خود را به مخاطبان کافه بازاریابی اختصاص دادید، بسیار سپاسگزاریم. گفتگوی امروز ما پیرامون کتاب اخیر حضرتعالی، بازاریابی مد، منتشر شده از سوی انتشارات سیته است. به عنوان سوال اول، چرا این کتاب انتخاب شد؟ صرفا به دلیل اینکه در این حوزه کتاب خوبی در بازار نداشتیم یا اینکه معتقد هستید در حوزه مد، پتانسیل هایی در کشور وجود دارد؟

هر دو نکته درست است، اما دلیل عمده رشد روزافزون مراکز خرید و حضور برندهای بین المللی در ایران، تشدید فضای رقابت برای صاحبان صنایع و کسب و کارهای ایرانی، و جمعیت جوان کشور و تغییر نسلی که خود سبب تغییر سبک زندگی و تغییر رفتار خرید ایرانیان شده و می شود.

کافه بازاریابی: کتاب رویکرد کلاسیک به بازاریابی را در صنعت مد بررسی کرده و با مثال های فراوان سعی در توضیح مطالب به مخاطب دارد.آیا مطالب کتاب و توضیحات آن برای بازار کشورمان مناسب است یا از نظر حضرتعالی بازار پوشاک و مد ایران شرایط دیگری دارد؟

به عنوان یک کتاب پایه برای صنعت مد ایران لازم و ضروری است

کافه بازاریابی: عده ای معتقدند با سرمایه گذاری ترک ها در پوشاک و مد، سرمایه گذاری در این صنعت برای کشور ما جذابیتی ندارد. آیا حضرتعالی موافقید؟

ترک ها سرمایه گذاری چندانی نکرده و نخواهند کرد، ….. آنها براساس قرارداد تجارت تعرفه ترجیحی فیمابین ایران و ترکیه، به جای مسیر صادرات پوشاک و مد (از طریق برخی فعالان صنعت پوشاک ایران که رو به قاچاق کالا آورده اند) هم اکنون تلاش می کنند به صورت بلاواسطه و قانونی و با حضور مستقیم خود در بازار ایران (از جمله حضور در مراکز خرید مدرن کلانشهرهای ایران)، اعتماد و اطمینان ایرانیان به برندهای صنعت پوشاک ترک را جلب کنند و ارزش ویژه برندهایش در میان مدت و بلندمدت افزایش یابد. البته بخش های خاصی از بازار ایران را در نظر دارند، نه همه بازار را؛ بنابراین مخالف عدم جذابیت سرمایه گذاری در این صنعت برای کشور خودمان هستیم، مگر سرمایه گذاری آلمان ها در صنعت خودرو سبب عدم جذابیت سرمایه گذاری در صنعت خودرو در فرانسه و ایتالیا شد؟

مگر سرمایه گذاری ترک ها در صنعت خودرو سبب عدم جذابیت سرمایه گذاری در صنعت خودرو ایران شد؟ پاسخ همه سوالات خیر است، ما ایرانیان در هر صنعتی از رقابت گریزانیم و بدون برنامه در بازاریابی عمل می کنیم، همواره تورم های چند ده درصدی در کشور به ظاهر صنایع و کسب و کارهای ما را موفق نشان داده است. تا رقیب جدیدی را می بینیم (به صورت عامیانه) از خرابی اوضاع بازار سخن می گوییم، نه از ناتوانی خودمان در مدیریت بازاریابی.

کافه بازاریابی: در این کتاب هر جا از مفاهیم بازاریابی گفته شده، سعی شده تا مفاهیم به زبان ساده و از پایه توضیح داده شود. این موضوع کتاب را برای کسانی که درگیر بازاریابی نیستند هم جذاب می کند. با این تفاسیر، به نظر حضرتعالی برای تسلط بیشتر بر بازاریابی مد، آیا لازم است که خوانندگان در کنار این کتاب، کتاب یا کتاب های دیگری را هم مطالعه کنند یا همین کتاب کافی است؟

به نظر می رسد با توجه به مثال های قابل فهمی که در کتاب از صنعت مد جهان – که متمرکز بر چهار شهر میلان، نیویورک، پاریس و لندن است – ذکر شده است، برای افرادی که درگیر صنعت مد هستند، کفایت می کند. اما به هر حال مطالعه هر کتاب دیگری در حوزه بازاریابی می تواند مکمل و مفید باشد.

کافه بازاریابی: کتاب علاوه بر پرداختن به صنعت مد از نگاه آمیخته بازاریابی، فصولی را به برندینگ، رویکردهای جدید ارتباطی و فصل مجزایی به بحث های مرتبط با استراتژی اختصاص داده است. کتاب جامع به نظر می رسد اما اگر حضرتعالی جزء گروه نویسندگان کتاب بودید، چه مطالب دیگری را به کتاب اضافه می نمودید؟

به نقش تفاوت های فرهنگی در صنعت جهانی مد بیشتر تمرکز می کردم، اما تمرکز این کتاب بر تفکر «دهکده جهانی مک لوهانی» است.

کافه بازاریابی: فصلی از کتاب به برند و برندهای تجملاتی در مد اختصاص پیدا کرده است. به نظر شما آیا بازار کشورمان توانایی ایجاد یک برند لوکس ایرانی در این حوزه را دارد؟

برند لوکس ملی، بله؛ یعنی توان ایجاد برند لوکس ایرانی برای مخاطب ایرانی، قطعاً و حتماً.

کافه بازاریابی: در پیشگفتار کتاب، حضرتعالی به اهمیت ایجاد “نهضت ترجمه” در حوزه بازاریابی در کشورمان اشاره کردید. تعداد کتاب های ترجمه شده توسط حضرتعالی از مرز ۳۰ کتاب گذشته و حضرتعالی به ترجمه آثار جهانی تاکید می کنید. از نظر حضرتعالی چرا این نهضت باید آغاز شود و چرا در حوزه بازاریابی این نهضت اهمیت دارد؟

نه فقط در مدیریت بازاریابی، بلکه در تمام علومی که زبان علمی آن انگلیسی است، این نیاز احساس می شود. تا کنون (آذر ۹۴) چهل و یک کتاب از مکاتب اروپایی و آمریکایی در بازاریابی ترجمه کرده ام و به این مسیر ادامه خواهم داد، چون معتقدم اگر به ریشه های تاریخی موضوع «نهضت ترجمه» نیز دقت کنیم، حتی پیشرفت های علمی تمدن اسلامی نیز به قرن دوم هجری قمری و تأسیس «بیت الحکمه» در بغداد – به عنوان پایگاه اصلی ترجمه متون علمی بیگانه به زبان عربی – در عهد خلفای عباسی (مامون) باز می گردد که تا حد زیادی نیز متأثر از مدرسه «جندی شاپور» بود. مأمون فرزند هارون الرشید، خلیفه مقتدر عباسی که پیرو «مذهب معتزله» بود، برای دفاع از مذهب مذکور احساس نیاز شدیدی به استدلال های عقلانی و منطقی می کرد و با گماردن «حنین بن اسحاق» به سمت ریاست بیت الحکمه (که به زبان های عربی، یونانی، سریانی، فارسی مسلط بود و کتاب های ارسطو و جالینوس را نیز از یونانی به عربی ترجمه کرد) به مترجمان طلای خالص پاداش می داد. «جرجی زیدان» در کتاب معروف «تاریخ تمدن اسلام» نقل می کند که تمدن اسلامی چند مرحله را تا دستیابی به شکوفایی علمی طی کرد: مرحله اول، نهضت ترجمه بود؛ مرحله دوم، مطالعه و بررسی متون ترجمه شده برای آشنایی با علوم بیگانه؛ مرحله سوم، حاشیه نویسی تحلیلی یا انتقادی بر مطالب مذکور برای تمرین تولید علم و مرحله چهارم، حرکت از ترجمه و نقل و شرح و نقد به سمت نظریه پردازی و تولید علم (همان تولید علمی بومی و به زبان ساده تر تألیف).

البته آنچه اهمیت دارد این است که نباید «ترجمه» اصالت یابد و این «وسیله»، خود به «هدف» تبدیل شود یا سبب ایجاد توقف در مرحله «ترجمه» شود. به نظر می رسد در حوزه «مدیریت بازاریابی» هنوز در مرحله «نهضت ترجمه» نیازهای فراوانی داریم.

 

کافه بازاریابی: جناب آقای دکتر حیدرزاده، لطفا سخن آخر را با اهالی کافه بازاریابی در میان بگذارید.

یک توصیه به همه علاقمندان و فعالان حوزه مدیریت بازاریابی در کشور دارم که به نظرم فرهنگ سازی مناسبی ایجاد خواهد کرد. همواره درباره «رقبای خود» به شرح دوبیتی زیر عمل کنیم، قطعاً این نیاز کنونی فضای کسب و کار در کشور ماست:

هر کس بد ما به خلق گوید                       ما چهره او نمی خراشیم

ما خوبی او به خلق گوییم                        تا هر دو دروغ گفته باشیم

منبع: http://kafemarketing.com